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迷恋社群卖货 电商组团取经“微商”
时间:2020-03-26 10:01:45    来源:北京商报    

  在流量闸门逐渐拧紧的过程中,电商巨头们寄希望于带有分销性质的社群,渴求着有效流量。近日,记者多路调查发现,电商巨头在微信暗中拉起了“内购群”,部分内购群带有分销属性,还设有相应的激励机制。分析认为,电商巨头疯狂拉群的举措是对流量“裂变”的一种条件反射。和曾经单纯购买流量转化为订单相比,电商正尝试用蓄水养鱼的方式积攒有效流量。

  组建内购群

  机械一般分享商品优惠链接的“内购群”,充斥着多数人的微信,京东内购群、苏宁内部福利群、拼多多安利好货群……电商巨头们的身影频繁出现在微信未读信息的列表中。

  在一个有着363人、名为“凤尾竹京东内购优惠群”的群里,群主凤尾竹每天要分享上百款带有京东优惠券的商品链接,发布上千条促销信息。在群里,凤尾竹分享的商品可谓是五花八门:袜子、牙膏、洗发水、红豆薏米茶、儿童玩具……既有不超过50元的商品,也有单价过300元的护肤品、酒水。“只要是生活中需要的商品,都会往群里发链接,总会有人在这些分享中发现一两个需要的。”凤尾竹抱着这个想法,几乎不间断地发着促销信息。

  凤尾竹现在是超级会员,计划在本月发展更多的超级会员、成交更多订单成为导师,这样返佣比例就能从20%升到30%。这个内购群的背后是一家名为“芬香”的社交电商,其声称与京东旗下的社交电商京喜建立了长期合作,专门为京喜乃至京东获取流量。对于双方推广方式,以及芬香的运营策略,截至北京商报记者发稿,芬香方面并未给出具体的回应。

  对于微信中众多京东内购群,京东方面直言不讳地承认其是一个重要社群电商创新项目。据了解,该项目为京东超新星计划,针对不同群体,京东开发了不同的微信小程序。例如,针对自然人、微商和宝妈上线了芬香,品牌导购员有云店,与邮政储蓄银行合作的特邮惠,服务安装人员的京小服,中介、监理、设计师的京小家等。

  微信里扎堆的内购群,不只有京东一家,苏宁、拼多多、唯品会等电商企业也在发力。一位消费者告诉北京商报记者,自己被朋友拉进大概20多个苏宁购物的群里,每个群人数都在200人以上。他的朋友是厂家外派苏宁驻店导购的员工,每天会在群里发推客、苏小团或者苏宁精选的链接,商品包括水果、生活用品等。

  值得注意的是,不甘落后的电商企业鼓励分享商品链接的群主扩大购物群的人数,为提高商品成交量打基础。在一些社交平台上,部分网友晒出某电商平台3月销售额和社群指标截图。该电商企业要求微信群人数要在3月3日前达到每人每群至少250人,9天后达到400人,后期群人数每天增加3人。

  小幅折扣引流

  事实上,不只是电商平台,品牌方也加入到收割线上流量的阵营。一位姓杨的消费者告诉北京商报记者,由于许多品牌门店已经记录下会员的详细资料,所以疫情期间她收到了很多销售员添加好友的信息,并被拉入了各种群里。

  “有一个品牌的客户经理已经和我对接很久了,她会根据我的职业、消费水平和喜好等不定时为我推送能够接受的衣服价格和风格,”该消费者说道,“中年人对品牌的选择是比较固定的,对于经常消费的牌子我还是愿意加群,因为能了解到换季打折的信息,群里也会发布直播等活动。不过很多群我设置了免打扰模式,也没有在里面说话。”

  而超低折扣、返佣成为品牌流量得以快速裂变的前奏。一场服装品牌GXG母公司慕尚集团“满10 件1.1 折”活动,为旗下小程序商城赢得了超千万元的日销售额。而对于家电品牌TCL来说,一场以员工内购会、亲友享好礼为主题的直播首秀,开播10分钟销售额便超150万元。在其搭建的返佣体系中,销售员总数已超过3万人。

  内购群里,低价、优惠券永远是吸引消费者下单甚至成为群主主动转链接的动力。北京商报记者通过对比发现,同款商品,京东内购群里的券后价要比京东商城价低1/3,有些还会更低。以霸王美达专卖店的霸王洗发水为例,内购群领券后的价格为24.9元,京东商城App的价格为49.9元。

  此外,针对该商品发放的25元优惠券,消费者只有通过内购群提供的链接进入才能领取,京东商城App并没有。多位商家均向北京商报记者表示,这些内购群的优惠券均是隐藏优惠券。京东相关负责人也解释称,这些优惠券属于商家专门区别于京东主站所设置的优惠,目的是为商家新开辟触及更多群体的销售渠道。

  正是看起来有些神秘,在“特殊”渠道才能领取的优惠券,吸引着消费者的下单与转发。价格导向是内购群中消费者的共同画像,至于能否成为长期的稳定用户这是后话。对于想要提高眼前业绩的商家来讲,内购群有些“必不可少”,聚集着数百人的内购群正逐渐成为品牌商减轻库存压力、提高转化的渠道,在微信社群中实现分享裂变和销售。

  然而,内购群里刺激用户的折扣、返现,激励用户再招揽下家的返利,其火爆程度能持续多久则存在众多疑问。“从品牌角度思考,折扣与返佣只是企业完成的一个阶段性竞争,或者是进行电商数字化的策略,而不能成为长久之计。无论是经济回报率还是商业游戏规则都无法支撑。”太和智库创新战略顾问唐兴通解释称。

  购买力后劲不足

  在电商近乎疯狂设立内购群的背后,无疑是对流量匮乏呈现出的焦虑。唐兴通认为,电商对流量的焦虑源于对未来的不确定性。参与流量竞争的线上玩家越来越多,流量价格也越来越昂贵。一旦未来无法保证流量正向输入,电商的增长便会受到限制。

  “中国电商前期在巨量用户的驱动下,获得大量利润的过程比较轻松,但多数电商平台并未在这个过程中积累下顾客深层价值挖掘的能力。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营将当下电商企业的焦虑归咎于早期的“不作为”:卖货思维导致各电商平台的利润来源节点相对单一,在用户高速增长的过程结束之后其进一步增长的空间就变得相对有限了。

  同时,唐兴通还强调,可以看到,电商与品牌商曾经单纯购买流量,将其转化为订单为主的方式已经变得落后。现在许多电商在采购流量之外,开始经营客户关系,增强客户重复购买的行为,以客户推荐客户的方式挖掘流量的价值。“和杀鸡取卵获取流量相比,他们在尝试蓄水养鱼。”

  不过,赵振营认为,电商拉群分销商品更多是因为他们在顾客潜在价值挖掘上能力薄弱。“中国的每一个电商平台都可以说是拥有海量用户,然而由于产品矩阵建设的落后,卖货收入在各大电商平台的收入中占比过高,单个顾客的贡献值比较低,用户增长就变得尤其重要。”

  赵振营进一步称,当顾客和平台的关系确认下来之后,平台应该在深入研究顾客潜在需求的基础上整合资源,从而提升单个顾客的贡献值,避免由于用户数量增长速度下降而带来的收入增长乏力。“所以流量增长焦虑是一个伪命题,基本质是顾客价值挖掘能力不足。”

  近年来,随着互联网用户增长放慢和三四线用户资源的开发殆尽,电商平台的流量增长开始进入瓶颈期,中国电商开始由流量驱动进入到服务驱动时代。赵振营认为,踏入资本市场多年的电商巨头,增长速度是支撑股价的关键因素,一旦增长速度陷入停滞状态,资本市场带给企业的压力也就体现出来了,陷入流量焦虑也就是情理之中。( 赵述评 何倩)

编辑:晏语悦
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